Em 1968, a administração da AT&T pediu a Alvin Toffler para falar de como as mudanças tecnológicas em curso poderiam afectar a empresa. Toffler demonstrou estar umas décadas à frente da sua época. «Mudança» era um termo demasiado brando para descrever o que ele via no horizonte. Falar de uma «irupção» ou «convulsão» seria bem mais apropriado.

O “futurólogo” argumentou que estava a emergir uma nova ordem económica, baseada na convergência das tecnologias da informação e das comunicações. Ele não «adivinhou» a informática em rede, nem o comércio electrónico, obviamente. A nova economia não surgiu de repente. Evoluiu ao longo de décadas. Apesar disso, quando atingiu o ponto de inflexão nos anos 90, a maioria das organizações foi apanhada desprevenida.

Só a muito custo algumas empresas começam a lidar com duas das mais profundas transformações previstas por Alvin Toffler. A primeira é a velocidade. Na nova economia, o comércio nunca pára, as novas tecnologias tornam-se obsoletas em meses, os produtos que levavam anos a desenvolver chegam ao mercado em meses ou dias. A segunda é o crescente poder do conhecimento. Apesar de vivermos na chamada «sociedade da informação», o verdadeiro activo não é a informação, mas sim o saber/conhecimento. Informação nós temos em abundância, conhecimento é que não. Gerir o conhecimento significa lidar com informação que foi editada e colocada no seu contexto de modo a fazer sentido e ter valor.

Poucas organizações conseguem combinar estas duas premissas - velocidade e conhecimento. Na era industrial, o processo produtivo era lento e baseado no «fazer bem e vender melhor». A aprendizagem organizacional vinha no fim da linha deste processo - só depois do produto estar no mercado, de os clientes o terem testado e enviado o seu feedback. Hoje, os processos lineares de funcionamento são demasiado demorados para esta economia da rapidez. As organizações têm de aprender, adaptar-se e responder ao mercado num ciclo rápido e contínuo, em vez de perderem anos em estudos de mercado ou em planos estratégicos muitas vezes desactualizados quando acabam de ser lançados. Uma organização para o século XXI agirá de outro modo - lançará o protótipo, testará o mercado e sentirá a sua reacção. Em suma, aprenderá em andamento. Neste novo ambiente, a empresa, em vez de se focalizar nas suas operações centrais voltada para dentro, deve focalizar-se para o mercado e para a indústria, para fora, percebendo qual é o «espaço em branco» em que há oportunidades por preencher.

Poucos se terão apercebido de que o Império Romano foi mais do que o triunfo da arte da guerra e do poder militar. Foi a consagração da logística. A base do império esteve na rede sofisticada de estradas, na gestão da informação sobre a localização e a mobilidade das tropas, no latim como língua universal, na classe literata de militares e burocratas, na moeda comum e no excelente serviço de correios.

Hoje, a logística, integrada com a informação e as comunicações, volta a estar no centro do sucesso empresarial. Os avanços tecnológicos permitem a integração de várias funções - desde a gestão da cadeia de abastecimentos até à distribuição e aos serviços pós-venda. Inclui ainda o apoio ao cliente, o transporte, a armazenagem, a gestão de stocks, o processamento de encomendas, os sistemas de informação, o planeamento da produção e as compras. A informação permite gerir melhor este conjunto de actividades e reduzir os custos.

Com a plataforma da Internet pode dar-se um salto ainda maior. Intermediários que não acrescentam valor e que têm elevados custos de armazenagem serão coisas do passado. As organizações estarão directamente envolvidas no design, embalagem e promoção. Os clientes poderão passar (em muitos casos já podem) a encomendar produtos e serviços online e a recebê-los directamente do produtor ou através de especialistas em logística, como é o caso, por exemplo, da Federal Express.

Com a passagem da integração vertical - típica do modelo industrial - para a virtual - em que os líderes da cadeia de valor se concentram no negócio central e adjudicam a fornecedores o restante -, a logística tornou-se a chave da empresa moderna.

Está a formar-se um novo mercado da educação e um novo paradigma para o ensino fruto da revolução da Internet. Estão em curso três alterações fundamentais. A primeira é perceptível na demografia. Há um envelhecimento da população estudantil e a frequência dos cursos a tempo parcial é cada vez mais popular. Ou seja, o estudante-tipo, dos 18 aos 22 anos, a tempo inteiro, já não é o actor principal. Por outro lado, a universidade - pública ou privada - deixou de ter o monopólio da produção e da transmissão dos conteúdos. Surgiram novos fornecedores e novas fontes de conhecimento. Os media, as editoras, os especialistas de conteúdos, as empresas fornecedoras de soluções tecnológicas, as instituições de formação e a consultoria são os novos rivais das universidades. As próprias multinacionais irromperam na arena ao criar os seus próprios campus e um novo mercado de estudantes.

Este cenário levanta a seguinte questão: deverá a universidade desenvolver sozinha os conteúdos que ministra ou deverá passar a agregar e organizar a distribuição de conteúdos produzidos por outros? Colocando a questão de outro modo: deverá a universidade ser apenas um entre outros actores num mercado cada vez mais competitivo? Deverá desvalorizar progressivamente o seu papel formal de “atribuidora” de licenciaturas ou afirmar-se como o coração de uma nova cadeia de valor do ensino?

Mas há ainda outra ameaça. A emergência da plataforma digital deu origem a novas ferramentas e canais de distribuição para o conhecimento. O CD-ROM e a Internet invadiram literalmente o espaço do ensino. Esta nova plataforma não liquida as formas tradicionais de ensino superior, mas expande-as radicalmente. Quem perder o comboio deste alargamento saltará fora do mercado.

Esta alteração do contexto produziu um novo paradigma. A universidade centrada sobre si própria deu lugar ao ensino centrado no estudante - seja ele qual for e onde estiver. Também a pedagogia do ensino se alterou radicalmente, hoje a necessidade central dos alunos já não é a de aprender conteúdos datados mas sim a de apostar na sua formação contínua.

A indústria dos media é uma das mais ameaçadas pela economia digital, mas, por outro lado, é uma das que oferece mais oportunidades de reinvenção.

Levou algum tempo até que os editores, anunciantes e patrões dos media deixassem de usar a Web como um mero canal adicional de distribuição, subordinado ao meio tradicional. A primeira vaga da Internet consistiu nesta transferência electrónica de informação do papel para o ciberespaço. A segunda vaga já envolveu a criação de algum conteúdo próprio. A terceira vaga terá de implicar o posicionamento estratégico num mundo em rede. Trata-se de encarar a Internet como um novo media sujeito a um novo paradigma assente em nove ideias-chave:

1. o serviço é mais importante do que a informação;

2. a edição tem de estar centrada no utilizador e não no editor;

3. o ritmo de periódico (mesmo diário) está morto;

4. o contexto é mais importante do que o conteúdo;

5. as bases de dados sobre pessoas são mais críticas do que as de conteúdos;

6. a criação de comunidades é mais importante do que a óptica do «leitor» (uma figura-padrão abstracta e inútil);

7. a globalização é uma oportunidade à mão de todos;

8. agregar é mais importante do que cultivar uma única marca;

9. criar directórios de conhecimento é mais eficaz do que armazenar informação.

Pela primeira vez em três séculos, a verdadeira função da banca voltou a mudar. Ainda usamos o dinheiro, mas a informação passou a ser a verdadeira essência do sector bancário. De um negócio baseado em transacções, em que o cliente precisava de se deslocar ao balcão, saltámos para um negócio baseado nas acções de marketing e de vendas e na aposta no relacionamento íntimo com o cliente. Essa relação de intimidade alimenta-se da aquisição, análise, integração e oferta da informação à medida de cada cliente. Uma transacção que, no passado, só acontecia nos balcões e nos bancos - durante as horas de expediente - agora sucede em qualquer lugar, a qualquer hora, através dos mais diversos meios - multibanco, telefone, PC, Internet e até o televisor. O cliente está a escolher uma série de canais para o desempenho das suas funções financeiras, opta por aquele que melhor o satisfaz em cada circunstância.